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主动停播“乱伦”广告才是完美策划
作者：相晓冬 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]
“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。”——近日，上海家化在CCTV6播出的这一化妆品广告因为涉嫌“乱伦”而引起了舆论的广泛注目，而围绕这一广告的争议甚至辩论也在网络上激烈地展开。
赞成者以“童言无忌”为支持理由，认为这一广告是一个成功的广告创意，很多网友甚至列举自家孩子的种种此类言行作为佐证；而反对者则认为，家里的“童言无忌”不同于电视的公众传播，甚至有人认为，用“乱伦”的母子关系来做广告，乃是在触碰社会论理道德的底线。
但就在人们竞相发表观点参与争论的时候，很少有人意识到，广告及其引发的争议本身早在策划者的设计之中。作为常规的品牌传播方法，广告已经演化出诸多创新的招法，最典型的就是在广告策划的环节中设置“争议点”，甚至在广告播出之后还要通过各种方式暗中引导和操控，以引起新一轮的“再传播”，实现最大限度的传播效果。
从令卢沟桥上的石狮子为之敬礼的丰田汽车“霸道广告”，到立邦漆滑落“中国龙”；从恒源祥的“羊羊羊”改成“牛牛牛”到“至尊南京”香烟撤下“厅局级的享受”的广告牌，这些典型案例都无不印证着这一判断。而这次上海家化为其美加净品牌祭出的“乱伦广告”也一样未能例外，正如一些业内人士所指出的那样，这是厂家在“挟童言以乱受众”，以达到扩大传播的目的。
即使如此，这一广告仍然不失为一个成功的策划，从策划的角度来看，在确保产品诉求“让妈妈更加年轻”这一定位的同时，以童言无忌的形式故意“卖出破绽”，实现了广告传播与新闻传播的互动，以有限的广告投入实现了传播效益的最大化。
但惟一美中不足的是，上海家化却以发布回复声明的形式对这一广告做出了坚持的姿态，并希望受众予以宽容，尽管这种态度也表现出对民意的充分尊重，却难以打消反对者的顾虑——童言无忌，但人心有忌，毕竟，这一广告通过媒体传播所引起的舆论导向是难以被控制的。
而另外一则假儿童之口的化妆品广告同样应该引起人们的深思——“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”，这种“儿竟嫌母丑”的广告主题一经传播则难免对广大儿童产生负面影响，已经构成对传统论理道德的严峻挑战。
尽管上海家化的“乱伦”广告并没有严重到如此地步，但本着对儿童身心健康负责的态度和维护伦理道德的立场，上海家化还是应该主动停播这一广告，甚至可以通过策划推出新版广告以诉求“妈妈是不可以娶的”，把这一事件转变成针对儿童的一场伦理道德启蒙。
最大限度地追求“新奇特”的营销创新是有风险的，而规避风险的最好办法就是用对“真善美”价值标尺修正偏离甚至只是可能偏离公序良俗的广告，为儿童的身体健康计，迪士尼已于近日主动停止了对垃圾食品的广告，而上海家化更应该用充满“真善美”的新版广告换掉由自己一手炮制的“乱伦”广告。若能如此，才能为这个一波三折的“乱伦”广告画上一个圆满的句号，而广告效果则必然更加完美，这才是知名度和美誉度一举兼得的品牌营销之道。